ISSN 1312-0379
За сайта | Карта на сайта | Контакт | F.A.Q.

Главна > Статии > Content

Тегли му една... марка. От Джефри Зелдман.

Предговор

Направете сайта с най-добрата навигация, с най-пълната информация, но ако му липсва силна, постоянна идентичност, никой няма да го запомни, никой няма да каже на приятелите си за него и никой няма да се занимава да си го отбележи и да се върне отново.

Кое е най-важното нещо в мрежата?

Брендингът, разбира се (виж бележката). Ако това наименование ви притеснява, мислете го като създаване на постояна идентичност - един глас, един характер, който хората ще запомнят.
        "Ухаа, успокой топката, каубой," - чувам да казват някои от вас, - "същността на мрежата е информацията."
        "Същността и е навигацията," твърди друг гражданин."
        "Всичко опира до потребителя," - споделя някакъв образ от ъгъла, внимателно изтръсквайки боклука от лулата си.

Добре, всички вие, слушайте ме сега. Всичко, което казвате има смисъл. Определено, мрежата е място, където хората търсят (и разменят) информация. Ако сайтът е планиран или направен зле, никой няма да намери тази информация. И преди да напишете <H1>, трябва да определите кого се опитвате да достигнете и да имате доста добра представа какво той би могъл да иска от вашия сайт, с какви технологии ще може да се справи.

Но всичко това е безсмислено без силен, солиден брендинг. Направете сайта с най-добрата навигация, с най-пълната информация, но ако му липсва силна , постоянна идентичност, никой няма да го запомни, никой няма да каже на приятелите си за него и никой няма да се занимава да си го отбележи и няма да се върне отново.

От повече от 100 години насам, хората, които правят реклами, строят нашия прелестен свят пълен с търговски марки. Когато ме боли стомахът, търся Алка-Залцер (не антиацид); когато ми тече носът, търся Клийнекс (бел.пр. от рода на Белана), а не някоя обикновена кърпичка.
        Мога да изразя своята уникална самоличност чрез едни черни дънки Levi's, вие можете да го направите чрез Армани, но никой не мисли за пичовете, които са брали памука, или са отглеждали бубите, или са стригали овцете. Съзнателно или несъзнателно, ние се индентифицираме с образи, създавани в малки офиси, намиращи се на хиляди километри от местата, по които расте памука, гъсеницата се превръща в пеперуда; образи създадени от брендинг рекламата.

Брендинг, брендинг, брендинг. Макдоналдс не продават хлебчета с плът от крава; те продават храна, приятели и веселба. Marlboro продава мита за свободата на Дивия запад. Camel не е за всеки, но пък и не се искат да са за всеки. Човече, това е подтискащо, нали?
        Но брендингът не се ограничава само до стоките. Макар да си прави гимнастика с думите, да мрънка под носа си и да вдига противообществени лозунги още преди рапът да се е появил и зазвучал навсякъде, Боб Дилън не може да пее рап. - това ще противоречи и ще навреди на запазената му марка (бренда) като говорител на едно цяло поколение. Но Дейвид Бауи може да прави хип-хоп и дръм-енд-бейс, защото образът му такъв - винаги променящ се, винаги модерен - хамелеон.
       И защо Зейнфилд (бел.пр. комик от рода на Слави Трифонов) ръси токова смешни лафове за продавачките в супермаркетите, но никога не се задълбава в собствения си сексуален живот? Хей, та това не е част от неговия бренда му.

Това какво общо има с правенето на сайтове?

Просто. Първото нещо, което трябва да се направи, независимо дали създавате корпоративен сайт или пък некомерсиален сайт за забавления, е да се разбере и да се пренесе настоящия бренд към новата медия - или пък да се създаде напълно нов.
        Образът на IBM е на доставчик на солидни решения. Ако те поискат да направите техния сайт, той трябва да бъде със солидни технологии, с безупречен външен вид и лесен за ползване. Ако тези елементи ги няма, ще изградите грешен образ.
        Със солидни технологии, в контекста на този бренд, не означава пълен с различни plug-in-и, не означава да се разчита само на сигурните стари технологии; означава формуляри, които работят, търсещи машини, които дават резултати и други подобрения, които ще бленсат в новите браузъри и ще работят добре със старите.
        С безупречен външен вид значи две неща: 1.) очевидно, без аматьорски изпълния; 2.) изображения и шрифтове, които отговарят на изградения имидж. Шрифтът трябва да се чист и четлив, не завъртян, не мърляв, не грбрррляв, не с метелачиески отблясъци. Не е задължително фотографиите да се корпоративни - двама костюмирани типа вероятно подхождат, но гангстери и бельо едва ли ще бъдат приети добре. Бело за фон вероятно е добър избор; виолетовото - не.
        Лесен за употреба значи лесен за употреба. Защо дори трябва да се споменава? Защото ако потребителите намират своя път към информацията, която им трябва, то това само засилва идеята на бренда - IBM доставя решения. Ако потребителите се изгубят или не знаят кой бутон да натиснат, ще се получи точно обратния ефект.

GLASSDOG има добър бренд имидж. Ако посетите известния сайт на Ленс Артър, няма начин да подминете комбинацията между остроумения и задълбочен стил на писане и мощните технически решения - две прекрасни неща, които заедно са дори още по-добри. Освен, че сайтът е остроумен, неговият хумор е заразителен.
        Какво допринася за силната индивидуалност на този сайт? Той започва с хладно мистериозен, технически находчив splash екран. В долната част на този екран, посетителят е приуден да избере един от три възможни начина за разглеждане на сайта. Възможностите предполагат, че можете да се оправяте с браузъра. Един новак може би ще се разстрои, ще се раздразни или дори ще се изплаши от необходимостта да прави технологичен избор още преди да е влязъл. Този разтроен вход демонстрира желанието да се отнасят към вас като към опитни потребители; показва едно добро познаване на медията; казва ви, без думи, че това няма да е един обикновен сайт.

Вътре, всичко е внимателно контролирано. Сайтът прави неща, които няма да можете да направите с HTML. Изображенията прехвърлят фреймовете, а краищата на на картинките съвпадат един с друг. Менюто е в отделен фрейм, показвайки винаги къде се намирате в сайта. Ограничената цветова схема се променя незабележимо от секция в секция, а всяка схема е представена предварително, когато минете с мишката върху името и в менюто. накратко, технологичната изисканост на сайта е невероятна. Макар да няма фоерверки, големи бутони, никакъв боклук, който обикновено се появява при сложните технически решения. Подобно на цветовата схема и оформлението на текста, сайтът е преди всичко сдържан.
        Сдържан - обаче стилът на писане е дивм образен, пълен с комични възходи и падения. Сайтът е толкова забавен, че ви придърпва към себе си, докато хладната му технология да предизвиква съпротива. Създателят на сайта се крие зад измислена корпоративна самоличност (Световно Господство на Glassdog), макар че ни говори със силен, доста отчетлив стил. Накратко, има великолепен баланс, който постоянно ви изкарва извън равновесие.
        Личното и безличното, жизнеността и въздържаността са противоречивите характеристики на бренда на Glassdog. Самото име е противоречие: свързва в едно изящното безжизнено (стъклото) с недодяланата жизненост и любвеобвилност (кучето). Това куче, показано в множество различни цветове, е неизменна част от всяка секция в сайта. Брендинг par excellence.

The WEB STANDARDS PROJECT се разви от разговорите между отегчени уеб разработчици, включително и вашия скромен автор. Някои от членовете допринасяха със знанията за високите технологии, а други донесоха със себе си и марковите си имена (техните имена предизвикваха голямо доверие към всичко, което казвахме или правехме), а аз се съсредоточих върху задачата за създаване на бренд идентичност, която ще бъде едновременно запомняща се и непроменлива.
        Подхвърляха се много имена, но аз прокарах "The Web Standards Project" (Проект за стандартите в мрежата) поради различни причини, между които не на последно място възможността да се съкращава на WaSP (оса). Можете да кажете, че съм плитъкоумен, но вярвах че това малко агресивно насекомо е перфектната метафора за нашата група.
        В края на краищата, ние се заяждахме с такива грамадни компании като Netscape и Microsoft вместо да се ограничим в дребни протестни акции. Кое мъничко създание има силата да тревожи гиганта? Осата. Тя е звяр с цел, остро жило и висока продуктивност. И въпреки, че можете лесно да смажете една оса, не бихте искали да се забърквате с разгневен кошер.
        Тонът и графичните решения на сайта идваха направо от този малък бренд имидж - от цветовата схема (жълто, златисто и черно) до тона на гласа. Между другото, тези идеи се родиха в дискусиите между членовете на WaSP, който е преди всичко групово начинание. Бренд имиджът се оказа успешен, а заслугата за успеха на проекта е на всички негови членове.

Дали същата тази група щеше да се бори също толкова ефективно без този прост, обединяващ бренд образ? Възможно е. Щеше ли обществото да се сплоти зад лозунга "Поддръжници на W3C стандартите, включващи DOM, CSS и технологяа позната доскоро като JavaScript"? Е, може би. Щяха ли посетителите на нашия сайт да го запомнят толкова лесно, ако не беше идеята за пчелата? Кой знае? Ние знаем, че всичко това работи.
        Ако започнете от бренда, ще получите и външния вид, усещането и дори нужната структура за сайта.
        Технологията зависи от бренда толкова, колкото и от аудиторията. Ако Web Standards Project е с идеята за стандартите, не можеш да направиш сайта да "работи най-добре" с Explorer или Opera. Ако стандартите, за които се борехме включваха освен структурата, но и външния вид, то бих бил глупак да използвам Flash.

ДЖЕН РОБИН ИЗПОЛЗВА FLASH при създаването на сайта на Batman-Robin.com за Warner Bros, защото най-новите и скъпи технологии са основни компоненти на образа на Батман - неговия бренд образ.
        Flash беше още в бета версия,когато Джен започна работа, а този сайт, в чието създаване аз също участвах, беше един от първите, използващи продуктите на macromedia. Още на входа на сайта, казвахме потребителите, че ще трябва да си свалят този малък, но мощен plug-in. Тези, които не искаха да направят това, можеха да посетят малък сайт, който предлагаше няколко нещица за сваляне. Всички останали попадаха под нашите грижи.
        Досадихме ли на някои от вероятните посетители? Без съмнение. Пукаше ли ни? Да, но не чак толкова, колкото ни вълнуваше прокарването на бренда на Батман. Аз работих върху два сайта на Батман и в двата случая използването на най-новите технологии беше важна част от брединга.

Дали избрахме тази стратегия след внимателно тестване, включващо въпросници и фокус групи? Не. Имахме вътрешното усещане и разбиране, че в образа на героя винаги е имало мистериозност. Освен това филмите на Тим Бъртън предизвикваха и доста емоционални реакции.
        Черният хумор, тъмните краски, увлечението към разните приспособления и оутсайдерския статут са част от бренда на Тим Бъртън - което го правеше перфектният човек, способен да заснеме първите два филма за Батман. Ние създадохме съответстващите брендингови елементи в двата сайта за Батман.

Заключение

РАЗГЛЕДАХМЕ един корпоративен сайт (IBM), един личен сайт (Glassdog), един сайт на обществена група (The Web Standards Project) и един сайт за забавления (Batman-Robin.com). Четири напълно различни сайта, обслужващи напълно различни цели и различни аудитории. Но те имат едно общо нещо: силна бренд идентичност.
        Както си сърфирате из мрежата, разгледайте забележителните сайтове. Имат ли уникална идентичност? Присъства ли тя навсякъде - от splash екрана, до изхода? Присъства ли в информацията, в стила, в поведението? Погледнете лошите сайтове. Те извън всякакви граници ли са - в езика и във външния си вид? Казват ли прекалено много на едно място и недостатъчно на друго? Цветовете им в хамония ли са във всяка отделна секция? Техните изображения уникални и съгласувани ли са или пък са неуместни и блудкави?
        Когато анализиратеотделните характеристики на нашата нова медия, вреоятно ще усетите, че брендингът - или неговат липса - очертава границата между добрия, лошия и грозния.
        Не забравяйте да прегледате и своите сайтове, докато сте на тази вълна. – ДЖЕФРИ ЗЕЛДМАН

Дефиниции

Бренд, брендинг - в българския език няма точен превод на това понятие. То включва в себе си изграждането на фирмения имидж или образ, прокарването на търговска марка и въобще всички атрибути, които спомагат за различването на една компания от всички други. Тези атрибути са брендът. Брендинг е процесът на популяризиране на тези атрибути - реклама, графичен дизайн на лого и рекламни материали и въобще всичко свързано с това.